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2016年，当沈鹏辞去央企使命，把一堆灯具和宠物用品搬上亚马逊时，他并不知谈我方押注的跨境电商赛谈多年后会如斯冷酷。2020年末，中国卖家已占据亚马逊半壁山河，流量本钱飙升，价钱战愈演愈烈。

行业变了，沈鹏也在再行动身。2022年，团队拆分，他惟一能带走的只消一个小家电神气。谁承想，这个看似无奈的决定，却让他在制冰机这个“冷门”赛谈里挖出一条热销路。更不测的是，一段外洋网友咀嚼冰块的40秒视频，让制冰机在TikTok上已毕了单日超200 单的销量——这是沈鹏当年作念亚马逊业务，用了半年才达到的获利。

    

TikTok达东谈主咀嚼EUHOMY制冰机制作的月牙冰

从亚马逊的“搬运工”到TikTok的“爆款制造者”，沈鹏的十年创业路，正是中国跨境电商迭代的缩影：当流量红利消退，真是的较量才刚刚开动。

这一次，战场不在货架，而在用户的拇指之间。

市集不等东谈主

沈鹏押注跨境电商，源于10年前充电储能品牌Anker的一场宣讲会。

2015 年，亚马逊“大众开店”跨境电生意务进入中国。在宣讲会上，亚马逊使命主谈主员举着一块白色移动电源，禀报好意思国用户若何凯旋在亚马逊上买充电宝：他们是搜索“Anker”而不是“PowerPort (充电宝)”。

当时的沈鹏还在宁波的一家央企担任神气司理，日常使命是给国外品牌作念代工坐褥的外贸企业提供配套办事。工场名单、订舱旅途、关检节点，供应链科罚，金融办事，他烂熟于心，可这些经由越熟，他越合计利润在离岸价的特别被一层层剥薄。

    

沈鹏在公司举行的里面行动上发言

“中国制造要是永久只可贴牌输出，那品牌何时武艺真是崛起？”

宣讲会上这一幕点火了沈鹏的创业逸想。Anker的到手让他看到出口与品牌之间的分野，而跨境电商大约是冲破旅途依赖的契机。

辞呈提交后，凭着既有的使命资历和积蓄的供应链资源，他把灯具、宠物用品、户外产物一股脑搬上亚马逊：选品想路很通俗——哪个品类增速快就上什么。

发轫如实赶上了红利期。泰西市集供需失衡，只消有货、有资源、有扩充，产品就能卖得出去。公司年销售额近年飞腾，并在2020年达到10亿元的岑岭。

但喜悦之下，隐忧已现：中国卖家大量涌入，竞争加重，系数这个词行业变得高度内卷。

字据Marketplace Pulse的数据，亚马逊头部卖家中中国卖家的占比，从2017年的17.87%跃升至2020年末的47.62%。与此同期，亚马逊物流办事用度飞腾，告白办事均价飙升，平台政策也趋于严格，流量本钱延续走高，爆款寿命日益裁减。

    

中国卖家所占比例握续普及/图源：Marketplace Pulse

“咱们早期作念的，其实照旧把传统外贸的产品，从线下搬到线上。莫得产品改进。”沈鹏说，“但这条路照旧快走到头了。”

2022年，沈鹏与原合资东谈主在公司策略方进取出现不合，最终，二东谈主决定和平拆分业务。沈鹏带走二十东谈主团队，以及一个尚在探索期的小家电品牌EUHOMY。

在小家电广阔品类中，沈鹏团队最终锁定了“制冰机”赛谈。这一决策来自他们一贯坚握的“老需求+新决策”形状论。

他们发现，好意思国度庭对冰的需求持久存在，但大多数东谈主依赖雪柜制冰，效能低、体验差，寂寥制冰机的渗入率还不及5%。进一步分析后，这个小众赛谈展现出梦想的利润率、复购率和优化空间。

“看起来不大，但值得。”他说。

    

EUHOMY家用制冰机

EUHOMY就这样起步，在“制冰机”这条看似冷门却利润露出的赛谈上扎下了根，也迎来了快速增长的窗口期。

但新挑战也随之而来。2023年，跟着疫情催生的卖家激增导致竞争尖锐化，单纯的价钱战和流量争夺已难以为继，沈鹏鉴定到，行业正从“我能卖什么”转向“用户需要什么”，再好的产品，要是用户看不见、记不住、感受不到，它就莫得存珍惜旨。

也正因如斯，当收到TikTok Shop平台司理的入驻邀请时，沈鹏莫得涓滴夷犹。他的意义很凯旋，“有视频、有直播，有东谈主与东谈主之间的互动，后果理当会比其他平台好好多。” 2023年9月，TikTok Shop在好意思国恰当上线，EUHOMY也成为最早入驻好意思区TikTok Shop的商家之一。

视频里的爆款冰块

当年，沈鹏在亚马逊投放一个新产品，时常要调出好几张ROI表、备货模子和竞争类目数据。而入驻TikTok Shop，他只阐明了一件事：运营团队能不成即刻跟上。

沈鹏邀请有丰富外洋市集运营资历的郭怡文加入，一支三十多东谈主的年青团队就此组建，专职运营EUHOMY的TikTok账号。团队被细分为四组：达东谈主商务拓展组负责寻找并对接创作家；投流组负责数据分析与鼎新测试；店铺运营组紧跟节拍作念资源申报；本体组则从剧本到配景全经由拍摄裁剪。

    

郭怡文参加TikTok Shop举行的商家行动

沈鹏屡次给团队共享过早年间的教训。那是一次针对藤编产物的产品优化，为了解脱亚马逊上的价钱战，沈鹏尝试用高密度、高耐候性的原材料替代市集渊博使用的低价藤条，质感上如实普及了。但上线后，销量并未如预期飞腾。

“咱们作念得更好，但用户看不到。”沈鹏说。这款产物虽在什物手感上推崇出色，但在线上环境中，图片难以承载这种“隐性各别”。反而，一些本钱更低的敌手通过视觉包装迷惑了更多防御力。

此次经历让沈鹏鉴定到，真是灵验的产品各别，是要“用户可感知”。用户看得见，感受获取，才谈得上鼎新与购买。

若何能让用户“看见”并“感受”到EUHOMY制冰机呢？团队开动在TikTok上试水。莫得东谈主意象，一条和ASMR(自觉性知觉经络反馈)创作家调和的视频会爆单。

这是一段通俗的厨房视频，只消40秒。TikTok 达东谈主@Ali Iceberg在厨房里拍下滴水、制冰、咀嚼、冰块滚落杯中的过程。当场，她提起汽水倒入杯中，冰块名义立即泛起细致的气泡，发出“滋滋”声。听觉与画面精确击中不雅众感官，也击中了购买欲。

在中外社媒上，这类放大听觉体验的ASMR视频并不目生：修驴蹄、洗地毯、切肥皂……网友通过感受这类独到的声息，减轻解压。

视频上线后不到一天就带来60多单。一个月后，EUHOMY在TikTok Shop上就已毕了日销200单的获利。这个数字在沈鹏追忆中是2016年作念亚马逊半年才已毕的遐想。

“在好意思国，达东谈主圈子里信息运动极快，”郭怡文阐明，“只消有一条视频火了，雷同作风的本体就会速即传播开来。”

    

“ice ASMR”爆火，大幅普及了东谈主们对冰块的需求量

咀嚼冰的火爆，正是这样传开的。

本来，EUHOMY并莫得把“冰块好嚼”设为中枢卖点。但达东谈主们的视频中，这一特色反复出现，激发了大量褒贬互动。团队当场调遣本体策略，将“chewable ice”(可咀嚼的冰块)动作伏击标签主推，进一步放大这一卖点。

于是，团队也开动围绕不同用户场景定制本体：有东谈主拍妊妇吃冰，有东谈主拍小狗啃冰，有东谈主用冰来调酒，各式圈层本体论千论万，也让制冰机这一看似功能单一的产品变得立体千般。

一年间，他们搭建起超过5万东谈主的达东谈主池，调和达东谈主超过1万名，其中既有品牌主动邀约，也有“自来水”式的自觉创作。作风不一，有东谈主拍剧情、有东谈主作念生计号，还有东谈主像ASMR爆款那样深耕某个垂类。

    

TikTok创作家展示EUHOMY制冰机制作的粉色冰块

天然，也有一些流量并非一蹴而就，而是靠时期和坚握缓缓磨出来的。

一位TikTok用户在刷到EUHOMY的一款制冰机后，主动购买私用并开播扩充。从起先的几十东谈主直播间开动，每天坚握八小时只讲一款制冰机。从加水、制冰到清洗轮回，她一遍遍讲授，险些不跳段。

一开动没什么鼎新，但她莫得澌灭。到了第四天，直播间东谈主气顷刻间上升，不雅众数从几十跃至几百。

后台数据的突变引起了郭怡文的防御。她坐窝让共事进入直播间不雅察，并在本日给主播发出麇集邮件：寄送新产品、提供直播剧本和教导，还安排客服团队随时在线协助。

“在TikTok上，致力于不会被埋没。只消节拍对、本体稳，平台的激励是肉眼可见的。”她说。

从“作念更好”到“作念不同”

昨年，EUHOMY在TikTok Shop 平台司理的冷漠与数据反馈鞭策下，再行梳理制冰机产品线，将更多元气心灵参加到外不雅遐想与功能细节有明显升级的新款制冰机上。

很快，一款全新制冰机在好意思国市集亮相：外不雅作念了再行遐想，整机线条更任意、材质更有质感。与之同步更新的，是一个听上去不那么“硬核”的功能：冰块厚度可调。

这一遐想灵感，来自一次用户调研。团队发现，好意思国度庭在饮品耗尽上存在明显的冰块偏好各别：有东谈主偏疼更薄的冰块，以便快速降温；有东谈主则偏好更厚的冰，以延迟局面保握时期。而传统制冰机平方提供固定冰型，难以相宜这些个性化需求。

于是，新一代制冰机加多了“可调冰厚”遐想，同期首发了“月牙冰”冰型。这种外不雅鉴别于市面上常见的枪弹冰和咀嚼冰的冰块，更具视觉识别度。

    

饮料中的月牙冰

产品上线后，“各别”很快被看见。TikTok网友@MaryFortune发布了一条使用视频。她熟谙展示了自动清洗、注水、操作经由，又对着镜头展示刚制好的冰块：“望望这个局面，像一轮月牙，透明新鲜，松脆可嚼。”

这条视频速即走红，播放量破159万，点赞超5万。褒贬区也炸开了锅——不仅围不雅者意思意思这种“月牙形”的冰块从哪来，还有不少不雅众暗示“第一次鉴定到冰块也能这样认真”。

一位名叫Summer的买家留言说：“我用它作念了冷萃咖啡，系数东谈主齐问我冰从哪来的。它太棒了，我从没想过我会如斯珍惜冰块，我再也不想碰原来的制冰机了。”

在郭怡文看来，这些天然生成的本体传播，比任何告白更具劝服力。各别被演示，功能被体验，产品被用户真实禀报，这才是最强的种草样式。

EUHOMY品牌官网上的SKU数目未几，只消几十款，但在沈鹏看来，每一款齐经历了多轮用户反馈与工程打样。便携式制冰机是否便捷移动？储冰是否真的能“断电不融”？这些细琐的用户体验，成为立项决策的伏击依据。

撑握这些决策的，是一整套系统化的用户瞻念察机制。团队将产品前端反馈明白为三层：第一层是由用户洽商部负责的定性与定量调研，挖掘具体的使用痛点；第二层是策略部门对品类契机与行业趋势的中不雅判断；第三层则来自TikTok褒贬区等酬酢平台的及时互动。

    

@MaryFortune 的视频褒贬区

具体而言，用户洽商部门通过桌面洽商、电话访谈、问卷调研等样式负责调研和分析用户的微不雅体验，一个对于冰块厚度的用户偏好，时常还自几十份问卷和跨州用户访谈的汇总答复。

而策略部门则是更偏向于“看天”的东谈主：负责宏不雅数据瞻念察、契机判断，以及策略过程科罚。这个部门负责每月提交对于品类发展、市集趋势和用户反馈的数据答复。

至于以TikTok褒贬区为代表的社媒反馈场，EUHOMY将其视为用户瞻念察的第一前哨。从用户的吐槽、点赞致使视频二创中，挖掘出痛点并进行产品更新。尤其在新品上线的首月，郭怡文会格外柔和TikTok用户的反馈。

“订价也好，宣传卖点也好，咱们齐但愿通过 TikTok 来作念瞻念察。”郭怡文说。在某次新品上线中，用户留言暗示订价偏高，公司便速即进行了价钱调遣。

又比如，TikTok上对于制冰机清洁难的问题时常被说起，公司就坐窝入辖下手优化出水口结构，提高可拆卸性和自清洁才略。每一条褒贬，齐是用户真实需求的快照，成为反向输入的伏击进口。

“TikTok去哪儿，咱们就跟到哪儿”

岁首，沈鹏作念了一个梦。

梦里，他是又名游击队员，在山林中穿梭，生动应战，每一次冲锋齐令东谈主伟貌飒爽。可往返正酣之际，远方霹雷作响，正规军登场。“完结，咱们打不外了。”

他说，这个梦，其实是企业计算的隐喻。从价钱战到流量战，再到时期战与品牌战，每一个阶段齐是一场全然不同的干戈。惟一不变的，是环境总在变化。真是的挑战，不是打赢一场仗，而是能否在敌手变强之前完成转型。

跨境电商的周期快，竞争热烈。在沈鹏看来，效能持久是线上品牌的生命线。但“效能”的内涵并非一成不变：早期是产品上新的速率，中期是组织协同的才略，持久则是研发与品牌参加的复利后果。

    

EUHOMY制冰机产品展示/图源：EUHOMY官网

当年一年，他把要点归纳成两件事：一是把深圳研发团队从7东谈主扩充到20东谈主，垂直打穿“制冷”时期；二是将运营与日常科罚交给中枢主干，我方聚焦改进所在和企业文化，让组织跑得更快、根扎得更深。

EUHOMY官网写着一句话，要向大众耗尽者传递酷爽的生计立场。在沈鹏眼中，要建立品牌，不是铺货，不是抢热度，而是从点滴处构建用户主见。他接纳了一条线上线下并行的谈路。

在北好意思，EUHOMY尝试打造“冰文化体验店”动作品牌线下触点。这些店铺更像是一个“城市客厅”：有透明冰摆设区，有冰饮调试吧台，有交互式低温柜。不是售卖产品，而是让用户感知“冰”的生计样式。

    

冰饮调试吧台，让用户近距离感知“冰”的生计样式

在线上，TikTok Shop已是EUHOMY增速最快的渠谈。2023年，平台GMV达1500万好意思元，本年遐想凯旋翻倍至3000万好意思元。天然只占公司全体营收10%，却跑出了公司最快的增长弧线。

为了把这条增长弧线跑得更稳，EUHOMY也在加快搭建腹地化本体团队。本年，TikTok Shop好意思国直播间从0到1搭建完成。郭怡文为此在当地防卫数月，从配景、选品到数据复盘逐个过手，直到直播间GMV(商品交易总数)跑起来才返归国内。

TikTok Shop不仅改动了EUHOMY的销售样式，也在无形中影响了品牌的大众化旅途。面前，EUHOMY照旧随从TikTok Shop的脚步，从北好意思启航，缓缓进入欧洲、东南亚、日本和拉丁好意思洲等市集。

“本年，TikTok Shop 进驻墨西哥，咱们立即就跟上了，”沈鹏说谈，“这是一个可乐耗尽相当繁盛的国度，有可乐的地方就必须有冰。”

    

有可乐的地方就必须有冰

沈鹏莫得意象，EUHOMY在TikTok Shop墨西哥站上线的首批制冰机产品会速即售罄，成为平台爆款。但很快问题也裸露：由于当地电商基础要津尚未训练，信息流、物流、资金流齐尚在配置中，第二批补货竟卡在海关迟迟无法通关。

尽管挑战重重，他依然看好这片市集的后劲。“墨西哥面前哨上零卖占比不到5%，但一朝基建缓缓完善，它就能像好意思国同样完成从线下向线上的迁徙。”

他把这看作是一次“电商生命周期重演”的契机：从萌芽到爆发，每个国度齐将经历雷同节拍，按每阶段五年来算，实足撑握一个品牌二十年景长。

“咱们之前齐是我方去探索市集用户需求，但面前更柔和TikTok Shop，平台去哪儿，咱们就跟到哪儿。”沈鹏笑言。

    

TikTok Shop上的EUHOMY制冰机

如今，EUHOMY已从起先20多东谈主壮大到270多东谈主，年销售额由7000多万元跃至14亿元。沈鹏守在深圳盯研发与供应链，郭怡文奔跑大众跑本体、见达东谈主、拆数据，一个向内，一个向外。

而他们共同的遐想，是让用户在意象“冰”时，第一时期想起EUHOMY，并跟着TikTok Shop的形状，把这份“冰的假想”带到大众每一个有冰块需求的市集。(开始：南风窗     作家：孟雪)